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我們經常可以在微信朋友圈見到這樣的活動“分享送大禮”、“轉發有驚喜”雲雲，商家們挖空心思去激勵用戶們進行分享操作，以實現引流的目的，然而投入産出的結果往往不盡如人意，大部分時候隻要活動一結束，相關數據立即直線下跌。除了采用直接利益驅動的方法，我們是否還有其他更高效的模式去促發用戶進行自傳播呢？ 答案當然是肯定的，那就是賦予産品分享屬性，在說明這個問題之前，我們需要先探讨一下用戶進行分享的動機是什麼，其實馬斯洛的需求層次理論已經非常完整的概括了這個問題。 社交需求：指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。 尊重需求：包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。 自我實現需求：對于真善美至高人生境界獲得的需求。 上面這3個需求幾乎可以概括了當前所有分享行為的内涵，且這些需求并不是單一的體現在分享行為中，多數情況下是相互聯系相互交織的。舉幾個比較常見的範例：
自拍：大部分女生會喜歡在朋友圈分享出美美的自拍照配上風馬牛不相及的文字描述，文字内容一般可以忽略，主要目的是告訴大家“今天我很美”，大家都來點贊吧（我需要你們關注以及肯定）。 動機歸類：社交需求、尊重需求 雞湯：通常雞湯的内容代表了分享者本人的價值觀，這是一種自我訴求的表達方式，同時分享者在轉發的時候也希望大家能夠認同自己的觀點和定位。 動機歸類：社交需求、尊重需求 公益：大部分源自于分享者的利他性動機，希望自己的這個舉動可以為社會帶來價值，當然也許裡面還有小部分的私心，即通過這種模式塑造自己的公益形象，提升自己的社會地位。 動機歸類：尊重需求、自我實現需求 綜上所述，促發用戶分享的關鍵詞是：存在感、認同感、公益性 也就是說隻要我們能夠賦予産品幫助用戶實現這3個關鍵詞的條件，就可以最大化的促發用戶自傳播的行為。而在這3個關鍵字中，又以認同感的權重最大。理由如下： 認同感是存在感的升華，沒有存在感的人談不上被認同，而被認同的人往往具有較強的存在感。 公益性包含認同感，因為公益性的行為往往易于獲得社會的認可與贊賞。 所以什麼樣的人最容易被認可呢？具有存在感，顔值、财富、品行、個性、才能有其中一點以上超乎常人。而我們的産品則應該幫助用戶告訴大家，我在這幾個點上是不凡的。怎麼做到？ Point1：建立具有相關标簽的用戶群體當産品的主要用戶為“高顔值”或者“高智商”的群體時，其他跟風使用産品的人也會因為這個群體而油然生出一種我也是“高顔值”OR“高智商”的感受（哪怕隻是錯覺），就像大家都喜歡在星巴克拍照分享一樣，告訴朋友自己正在喝咖啡往往是次要的，标榜自己文藝而小資的形象反而是主要的，為什麼說明自己在星巴克就有這樣的效果呢？因為喝星巴克的主要人群多是CBD裡的一些白領人士，而這部分人群無論是收入還是學識都處于中上水平，是文藝小資範兒的典型，久而久之大家就得出了這樣的等式：星巴克=白領=小資。所以為産品建立具有鮮明标簽的用戶群體很關鍵。 為什麼要分享LV包的照片？ 在中國有錢人才用LV呢。（标簽：财富） 為什麼分享名人名言？ “我”已經領悟了這些名言的真谛，并深以為然。（标簽：才能） 那麼既然要聚攏某個标簽的群體，那必然要有一定的機制和策略。 對于線上産品而言，最常見的莫過于建立帶有一定門檻的會員規則以瞄準某個群體進行用戶篩選。舉個例子：如果在經營的是一款交友軟件，為體現這款軟件高顔值的屬性，那麼可以在産品上線的初始圈定一群VIP會員；會員入會必須經過嚴格的篩選，通過審核用戶的個人資料來判定會員情況，并不斷在産品的推廣過程中向目标人群深化這個印象：這是一款高顔值人群專屬的産品。然後再逐步放開會員限制，而受衆在接受了這個理念後一旦有機會成為會員，就會深深的為自己的“高顔值”屬性感到驕傲，進而想宣告天下。 Point2：為産品塑造帶“标簽”的品牌形象這一點和前一點相互呼應，隻是Point1的側重點在于人，而Point2則更側重于産品本身。繼續以星巴克為例：星巴克的逼格如此之高，首要的原因還是在于它的品牌理念：星巴克很少會大張旗鼓的直接去投放廣告，而是多數以某些文化活動的贊助商身份露臉，通過各種手段渲染出崇尚知識，尊重人本位的理念，非常符合當前白領人群的價值觀。其次是定價：星巴克在國外是一個平價的産品，而到了中國定價陡然高升，這意味着必須具備一定經濟能力的人才能對其進行消費，也一定程度上标榜了消費者“小資”的身份。 當然，也有一些簡單的途徑可以達到這個效果，多見于一些營銷活動中，譬如配合産品的營銷主題做一些類似于測試智商高低的互動内容，往往也能引起大衆的轉發，也許實質上它并不能說明參與者的智商高低與否，但大家都樂于接受這種暗示和逗樂。 隻要能夠變換着法子讓用戶說明自己與衆不同，怎麼都行。好比這兩天很流行的“看氣質”，大家打着這個幌子發自拍，不一定是多有氣質，隻是想發自拍曬臉并覺得有個性而已。 Point3：為産品提供便捷的分享渠道當産品具備了各種能夠讓使用人群獲得外界認可的标簽時，便捷的分享渠道和提示能夠更進一步的促發用戶的分享行為。所以我們經常會看到這樣的文案： “您的智商達到XXX分，隻能用聰明絕頂來形容啦！快把結果曬到朋友圈炫一炫吧！” “您的XX技術已經達到了神一般的級别，你的小夥伴們造嗎？” 然後文案下方配置相應的分享按鈕。 最後：通俗點說，隻要能夠把産品打造成裝逼利器，并為大家提供分享的途徑，“引爆”朋友圈也就是水到渠成的事。 |
