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前兩天過深圳聚會，由于到場的時間還早，所以好朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡，進店的那一瞬間激起了我寫這篇文章的興緻，因為店鋪内隐藏了太多的不為人知的營銷秘訣，希望分享給你，讓你看看他們是如何利用人性的弱點在幹着“勾當”。
一、星巴克的“星享卡”在全球做咖啡廳生意，做的最好的其實有兩家，一家是星巴克咖啡，另一家就是COSTA咖啡，他們就像快餐界的肯德基和麥當勞，一般不是開在對面，就離得不遠的位置。 有一天，星巴克咖啡發現最近生意越來越不好，而COSTA咖啡的生意反而沒有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結果發現原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略，就是他們的會員打折卡。 你可能會說，一張會員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信?因為在我們周邊很多會員卡是沒有用的，對嗎? 不錯，但是他們的玩法不同，我們來看看。 當你走進COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡，準備掏出錢包付款時，服務員告訴你“先生你知道嗎?這邊價格36元的咖啡，你今天可以免費得到。” 此時你一定會很想知道，于是會問：“怎麼得到?” 然後服務員會接着說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都可以享受9折優惠哦。” 結果數據表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。 OK，此時你有沒有發現不對勁的地方，此策略可是一箭雙雕之計，非常的巧妙，并且不為人知，一起來看看。 1、擴充消費者第一次消費客單價 我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費36元，那麼銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那麼利潤就是：3200元，對吧?對的。 那麼推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那麼就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那麼利潤就是：6700元，不難發現客戶數量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。 更加神奇的是，用戶還感覺自己占了便宜，這是為什麼呢? 原因很簡單，因為對于用戶來說咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然後這張卡以後還可以持續打折，挺好的。 但是真實的情況是什麼?直接告訴你，其實就是多花了53元，什麼都沒有買到。 為什麼這麼說，原因很簡單，打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費那也是給他持續貢獻利潤，我們來看第二點。 2、鎖住消費者 當你響應了COSTA咖啡的主張之後，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經鎖定了你的消費，為什麼這麼說，原因很簡單，因為COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都接近一樣，所以當你下一次要喝咖啡的時候，你會發現有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。 ok，當然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發現之後，他們也推出了“星享卡”，這個與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費的時候，說先生其實這杯咖啡是可以免費的，然後賣卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優秀的設計，例如： 親友邀請券：是指您一次性購買兩杯時隻需要付一杯的錢 (含三張) 早餐咖啡邀請券：是指您早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品，免費 升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，隻需要付中杯份量的錢。 這些設計第一可以讓你邀請小夥伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，後面兩張劵的設計，主要是讓用戶感覺值會票價，然後用戶感覺自己的身份發生了改變，有了莫名其妙的存在感。 并且星享卡的奇妙之處，是設計了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。 看到上面寫的“玉星級”了嗎?當我們集齊5顆星星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優惠，而玉星級之後又會有金星級!! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數字)時，可以升為玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。 寫到這裡，不知道你有沒有茅塞頓開的感覺? 二、星巴克的價格陷阱首先我們來看看他們頭頂上的點餐牌，看看能否從中發現什麼端疑： 不錯，你沒有看錯，那就是不管是他們的什麼産品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都隻有3元，你知道這麼設計的目的是什麼嗎? 目的隻有一個，就是讓客戶在對比中自動前進，選擇大于等于“大杯”，你理解是什麼意思嗎? 當你看到這樣的價格牌時，你會對比，大杯比中杯隻貴3元，當然選大杯了，因為大了那麼多隻貴了3元，對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達90%。此刻你以往完了，其實不是，當你決心要購買大杯的時候，你興奮的發現特大杯隻要36元，呵呵。 就是這樣，客戶自己内心中思考的時候，自己就把自己的價格錨點一步步拔高，然後說“服務員，我要大杯”，注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。 你是否渴望想知道這到底是為什麼?我告訴你，這就是人性，或者說大腦本來的運作機制決定的。 1、人們經常會放大自己的需求; 我們經常認為自己是理性的，其實并不是，當我們在選擇“杯型”的時候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這麼多，而是盲目的考慮買哪個更劃算，多3元可以多那麼多，視乎選擇大杯更劃算，以免自己虧了。 最後還是喝不下，扔到垃圾桶裡。 2、人們對産品的價格是沒有認知的，隻會在可見的空間内對比; 我給你分享一個故事，來自于美國《經濟學家》雜志的一次實驗。以前他們賣雜志都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，内容是一樣的，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。 也就是這樣的銷售額為：(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元，他們遇到的預定量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數不增加的情況下，要增加銷售額隻有一種選擇，就是增加客單價。 後來，一位營銷高手給他們出了一個主意，什麼都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志内容，但是成交主張不一樣，結果他們的銷售額瞬間就發生了巨大的變化。為什麼? 我們來看一下那位營銷高手，玩了一個什麼樣的魔術? 方案是這樣的：實物版100美元，電子版60美元，實體加電子版105美元。 我想問你，如果是你，你會選哪個?顯然結果證明了一切，80%的人選擇了“實體加電子版“，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。 不難發現其實人們對價值的判斷是沒有絕對标準的，原本《經濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，後來加入了“實體加電子版”這個選項之後，人們就在105美元和160美元之間做比較了。 就是這樣，人們在有限的時間和空間裡，隻要展示不同等級，人就會自動的對其進行對比，然後選擇看似最佳選擇的那個，以免自己吃虧，所有的認知都建立在對比之上，呵呵! 題外話，後來《經濟學家》雜志他們調整了策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。 不錯，你又認為自己眼花看錯了，其實是真實的，就是這樣設計的，請問你會如何?大部分人認為他們搞錯了，所以瘋狂的下單。 OK，這點有沒有對你有一些啟發，沒有關系，你思考回味下，我們繼續分享第3點。 三、杯型的“勾當”不知道坑了多少中國人這個設計雖然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“羅永浩”，那麼你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網絡電影“小馬”的片段。 為什麼會出現這個坑爹的事情呢?我們來看看星巴克的展示杯架：
請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯，但是你認真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫着“特大杯”，你被坑沒有? 當你在點咖啡的時候，服務員會問你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認為大杯就是最上面那個，并且隻比中杯多3元，你就會回答“大杯”。 這個就是人性，人的大腦意識中有“高中低”“大中小”，隻要是三個東西放在一起，大、中、小會自動打上标簽，才不管下面寫的字。 當你看到的時候，我确保你不會點，并且你發現沒有，他們所有的餐牌上不寫小杯的價格，是默認隐藏的，像電腦程序一樣，呵呵! |
