百家争鳴、難覓其宗品牌建設可謂一項浩大的工程,一個優秀品牌的打造，要做的是一件令人撓頭的事情，那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費群體有着完全不同的心理狀态，他們的生活環境、性情、習慣、文化、精神層次等都千差萬别，試圖用一套理論或模式來解釋品牌，來指導對所有品牌，或品牌所有階段環節的建設工作，幾乎是不可能完成的任務。
自從有廣告形式和品牌意識開始，從業者就在不斷地總結各種關于品牌成功模式的結論。随着品牌理論的不斷發展，圍繞着到底哪一套理論更有效，對營銷更具實效和指導意義，哪一種方法更具普适性的讨論也沒有終止過。從業者們也不斷地發表着自己的見解：腦白金成功了，所以重複才是關鍵；樂百氏的27層淨化告訴我們差異化、數據能給人直觀的感知；可口可樂的成功是文化的成功；星巴克的體驗無與倫比，要成功一定要做體驗；格蘭仕的低價戰略值得我們深入研究；阿裡巴巴則告訴我們模式才是颠覆一切的力量…… 站在一個局部去觀察，他們都說得很對；觀看曆史的全貌，他們又過于以偏概全。二十年前誰能想到互聯網會如此迅猛發展，十年前誰能想到3D打印可能改變世界，十年後我們誰又能保證現在的互聯網模式不會被完全颠覆呢？ 任何一個品牌工作者都夢想着探尋到一種放之四海而皆準的方法，但幾乎可以斷定的是，這樣的秘笈不會被找到。 到底價格最重要、品質最重要、渠道最重要、服務最重要、廣告最重要、公關最重要、體驗最重要、模式最重要、**營銷制勝還是口碑第一，所有這一切都将是個永遠沒有定論的争論。但是，我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬迹，讓品牌建設的主線更加清晰。 三個課題，化繁為簡品牌建設工作中，有三個最為重要的課題，就是“找差異”、“做體驗”、“講故事”（即前期論述中所提到過的“差異體驗化，體驗故事化”）。 第一個課題：找差異 聽起來很廢話，你也可以把它當成一句廢話，但如果你不這麼去思考，你将變得毫無頭緒，你将會再次回到之前的盲目無序狀态。 當然，找差異絕對是一件充滿着技術含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉化，将特色、優勢和利益點進行充分的闡釋和論證，從而找到目标消費者所真正關心的差異點（即利益點）。 這裡面需要提示的一個要點是，不要成為衆多失敗案例當中所經常被提及的那一種“隻會表達企業有什麼，而不關心消費者要什麼”的廣告主或咨詢公司。 第二個課題：做體驗 這可以成為指導所有營銷工作的一個核心目标，即你的營銷工作是否在為客戶提供一種基于上述差異性的優質體驗。 當你的品牌确定了競争策略以後，通過廣告打出去讓消費者知道？錯誤。消費者對于這種自說自話的廣告很厭煩，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題。所以，品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一種體驗。 如果你的品牌差異點是“上火”或“清涼”，那麼你要在營銷活動中圍繞着“上火”或“清涼”去做體驗，你可以利用這該死的大熱天做文章，可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動，也可以在終端搞一些消費者樂于參加的互動活動。如果你隻是擺着一個POP放在那裡，沒有幾個人會去關注你的，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動、體驗”中，消費者不僅能記住，更會通過微博微信幫助你傳播。 第三個課題：講故事 在那麼多的關鍵詞中把“講故事”提上來，必然有它極其不一樣的作用。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法，沒有之一，無論對于奢侈品、耐用品，還是快消品，也無論是高端終端或低端産品。 人作為群居動物，有着極其特殊的社交需求，講故事要研究的對象，不僅僅是消費者本身，更是消費者所生活的環境、獨特的時代個性、與衆不同的精神世界，故事也不僅僅是講給消費者本人聽，更是講給消費者身邊的親人、朋友、愛人去聽，讓品牌的文化、精神，在消費者和他的周邊能産生共鳴。
在紛繁複雜中抽絲剝繭不是件容易的事，也許很多時候我們都應該把複雜的事情簡單化，唯有如此，思想才能找到聚焦點，思緒也才能找到出路。 品牌工作不求急功近利，在穩健中前行方能成就百年品牌。筆者認為：找差異、做體驗、講故事，是品牌建設的主線與核心工作，隻有把這三件事落到實處，品牌才可能内外兼修、立于不敗。 |
